O que torna um bom texto, pregão gráfico ou pregão em vídeo?

Muitas vezes descrevemos o marketing digital como partes iguais de arte e ciência.

Os anúncios podem ser um excelente canal de criatividade. Mas também pode ser irritante de inventar ou experimentar (se ruim).

Nesta edição de Ask a PPC, mergulhamos na questão:

“O que faz um bom anúncio? Às vezes, quando tento ser criativo, sou atingido por problemas de elegibilidade ou Índice de qualidade. ”

Esta postagem será focada principalmente em anúncios de texto (dada a pergunta), mas falaremos sobre display, social e vídeo também. Vamos dar uma olhada na mecânica de bons anúncios e auditorias criativas.

Mecânica de bons anúncios

Antes de mergulhar na mecânica específica de texto / exibição / social / vídeo, vamos começar com uma visão geral do que um bom anúncio faz e o que não tem.

Ótimos anúncios:

• Diga ao cliente potencial para fazer algo.
• Envolva o cliente em potencial com base em sua posição na jornada do cliente.
• Independentemente do canal, traduza perfeitamente o valor e a identidade da marca.

O último ponto costuma ser um obstáculo para pessoas que estão acostumadas a criar anúncios para um canal, mas podem não ter confiança para testar criativos em outros.

Anúncios médios, por outro lado:

• Respeite as fórmulas de forma rígida.
• Concentre-se na marca em vez do cliente potencial.
• Inclua conteúdo em todos os pontos.

Pena de notar que seus anúncios podem fazer passably sem chamadas para a ação (se você pode obter o volume por trás deles). No entanto, você não pode esperar um desempenho incrível de anúncios que não pedem aos espectadores que concluam uma ação.

E anúncios ruins:

• Quebre as regras e seja reprovado.
• Ignore as opções de personalização que temos disponíveis.
• Não peça ao usuário para fazer nada.

Anúncios de Texto

Durante o Google Marketing Live, o Google confirmou que os anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) são o padrão nas novas contas. Isso não significa que os anúncios de texto expandidos serão desativados, mas significa que as estratégias que empregamos precisam se adequar aos dois formatos de anúncio.

RSAs são compostos de:

• Mínimo de três títulos (limite de 30 caracteres cada), máximo de 15.
• Duas descrições (limite de 90 caracteres cada), máximo de quatro.
• Um conjunto de caminhos (dois adendos de 15 caracteres para seu domínio raiz).
• Modelos de rastreamento opcionais.

Apenas os dois primeiros títulos têm garantia de exibição em um anúncio de texto, por isso é importante fixar suas frases de chamariz em um ou dois títulos.

Fornecer essa entrada irá acelerar o período de aprendizagem do algoritmo, protegendo sua marca de gafe como este:

Certifique-se de que cada título pode ser independente enquanto se relaciona com os outros.

Quanto mais criativo você incluir, melhor.

Mesmo que não seja veiculado na SERP, dar às plataformas de anúncios a opção melhora o CTR .

Com base em 51 mil anúncios com pelo menos um clique.

Como mostra o gráfico, incluir a segunda descrição foi mais importante para o CTR do que o título adicional, mas incluir todas as opções teve o melhor desempenho.

Os caminhos tendem a ser os melhores locais para a relevância das palavras-chave. Anúncios com palavras-chave (incluindo uma palavra-chave 2+ vezes) tendem a ter uma CTR mais baixa.

Anúncios gráficos

Muitos presumem erroneamente que a exibição só pode ser útil para remarketing.

Um ótimo anúncio gráfico pode:

• Pré-qualifique os clientes potenciais, equipando-os com seus critérios mínimos de cliente.
• Impulsione o mercado e crie consciência e leads / vendas potenciais com desconto.

Criar anúncios gráficos significa incluir criativos para todos os espaços em potencial (tamanhos aqui ) ou sacrificar um pouco de polimento criativo para usar anúncios gráficos responsivos.

Se você optar por um anúncio gráfico responsivo (RDA), estará sacrificando intencionalmente algum nível de controle da marca em nome do alcance. Esses anúncios abrirão todos os canais possíveis para você.

Eles exigem:

• Pelo menos três imagens / vídeos (incluindo um logotipo) e podem ter até 15 recursos.
• Um longo título.
• Pelo menos um título regular, até cinco.
• Pelo menos uma descrição, até cinco.
• Nome da empresa.
• URL final.

Esses anúncios, embora não sejam perfeitos, tendem a superar os anúncios tradicionais simplesmente porque têm mais acesso aos anúncios.

Além disso, eles permitem que você obtenha criativos de seu site, perfis sociais e imagens de banco de imagens.

Se você usar vídeos como recursos, certifique-se de que eles não tenham mais de 15 segundos.

Crie um botão em seu criativo se quiser que o usuário clique. Embora os RDAs tenham um botão de CTA , a criação puramente humana requer que o design seja considerado.

Anúncios sociais de exibição (anúncios no feed) têm os seguintes componentes:

• Título: Dê um toque especial ao texto da frase de chamariz.
• Texto principal: deve ser tratado como o prefácio de um compartilhamento social.
• Descrição: Se a sala permitir, informações adicionais compartilhadas em pontos de mesa.

É importante observar que os anúncios sociais costumam ter elementos escritos truncados, então é melhor escrever algo sucinto e envolvente.

Os botões de call to action são opcionais e podem levar a um site, chamada, download de aplicativo, formulário de lead ou evento.

Anúncios focados em leads e vendas devem aproveitar os CTAs pré-construídos (há um caso para todos, exceto “clique no link”).

Dado que os canais sociais precisam de novos criativos com frequência (de preferência trocando a cada 2-3 semanas), não há problema se você precisar usar imagens de banco de imagens

Apenas certifique-se de que o texto escrito enquadre bem o visual e escolha uma imagem que aponte para o CTA.

Anúncios de Vídeo

Os anúncios do YouTube se enquadram nestas categorias:

• Bumper: anúncios de 6 segundos veiculados antes ou depois do vídeo principal.
• In-stream não pulável: spots de 15 segundos que são veiculados antes / durante / depois do vídeo principal.
• In-stream pulável: pontos de mais de 30 segundos veiculados antes / durante / depois do vídeo principal que podem ser pulados após cinco segundos.
• Outstream: anúncios de vídeo veiculados em outros locais além do YouTube principal.

Esses anúncios terão (dependendo do formato):

• Vídeo: se você selecionou um formato de tempo específico, será avisado se o seu vídeo for incompatível com ele. Nota: Você precisará já ter enviado o conteúdo do vídeo como um vídeo do YouTube.
• CTA: 10 caracteres (“Saiba mais” é um herói aqui).
• Título: 15 caracteres para posicionar seu CTA.
• URL final: para onde o seu elemento clicável levará.
• URL de visualização: O que o usuário vê (aconselho usar apenas o domínio raiz).
• Banner complementar: o logotipo de seu canal ou uma imagem enviada.

O mais importante a lembrar sobre o YouTube é entender desde o início o que você deseja que seu público faça. Se a meta é impulsionar as vendas, não perca tempo com um anúncio bumper sobre o conhecimento da marca (vá direto às compras com o TrueView ).

Dado que você só vai pagar por anúncios puláveis se o usuário chegar à marca de 15 segundos em uma posição de 30 segundos / marca de 30 segundos em uma posição de mais de 60 segundos, muitos anunciantes se concentrarão em obter as informações mais importantes ( marca, oferta, meio de contato) nos primeiros 5-10 segundos.

Embora isso seja importante, é igualmente valioso usar criativos que inspirem o usuário a assistir a mensagem completa.

Se sua meta é direcionar os usuários a uma página de destino, certifique-se de que assistam por tempo suficiente para obter o link.

Os vídeos sociais são menos orientados para o tempo e mais focados nos objetivos. Eles têm os mesmos elementos dos anúncios sociais; a principal diferença é o criativo.

Onde o YouTube prospera com som e engajamento inicial de alto impacto, os anúncios sociais dependem da acessibilidade do usuário.

Os anúncios sociais devem ser capazes de comunicar sua mensagem sem som e reconhecer a diferença entre os canais.

Veja 8 dicas para anúncios em vídeo mais eficazes para saber mais.

Auditoria Criativa

Abordamos a mecânica central de cada tipo de criativo de texto do anúncio. Agora vamos mergulhar na criatividade vencedora!

Anúncio de texto

Este anúncio faz o seguinte muito bem:

• Aproveitando links de sites aprimorados para que possam ocupar o máximo de espaço.
• Possuindo o consumidor obcecado por descontos.
• Vincular uma emoção positiva à reserva com eles (alegria).
• Encadeando o desejo / necessidade com uma frase de chamariz fácil de entender.

Este anúncio fica um pouco aquém nestas áreas:

• Ele se apega a “barato” um pouco perto demais. O anúncio seria mais bem veiculado com alguns sinônimos.
• Falta de abordagem ao cliente potencial, com muito foco em si mesmo (“nosso” vs “seu).
• Extensões limitadas além de links de site e extensão de chamada, o que significa oportunidades perdidas de comunicar valor adicional.

Eu classificaria isso como um anúncio médio. Ele fará o trabalho, mas poderia ter sido escrito por uma máquina. Anúncio sólido de grau B.

Anúncio gráfico

O local onde os anúncios gráficos são veiculados é tão importante quanto o próprio criativo. É uma aula magistral em propriedade de marca “possuir” a história falando sobre sua marca com anúncios gráficos em torno dela.

O que os anúncios fazem bem:

• Ofereça valor ao usuário sem forçar uma venda.
• O design do anúncio captura a atenção do usuário e o direciona para um CTA importante.
• Aumenta o impacto da cobertura de notícias.

Esses anúncios ficam um pouco aquém nestas áreas:

• Inconsistência de marca decorrente da “reformulação da marca”, o que significa que ativos antigos e atuais estão sendo usados.
• Embora o anúncio com a marca correta faça um ótimo trabalho, o RDA abaixo do artigo não faz sentido. Se tivesse dado mais detalhes ao longo título / descrição, provavelmente teria funcionado bem.
• Os ativos usados para os anúncios RDA deixam muito espaço negativo, fazendo com que pareçam amadores.

Esses anúncios são bons, e o que os impede de serem excelentes é a consistência da marca / erros humanos. No geral, eu escolheria um B + / A- por causa do impacto de halo que eles têm na página em que estão.

Anúncio do Facebook

Este é um anúncio mágico por muitos motivos:

• Produto e personalidade em exibição total!
• A segmentação está correta, falando sobre um ponto problemático que os compradores podem experimentar e podem usá-lo para resolver.
• Ótimo equilíbrio entre conteúdo escrito e visual, o que permite que o CTA brilhe.

Apenas alguns pequenos ajustes a serem considerados:

• Alguns podem ver a linguagem / uso do produto como obsceno, o que pode impedir alguns de se envolverem (um risco válido, em minha opinião).
• O anúncio destaca muitos sabores, em vez de formatos. Eles podem obter um melhor envolvimento, mostrando que são mais do que a aplicação de loção.

No geral – A + sólido de mim!

Anúncio no YouTube

O anúncio em vídeo da Semrush faz um ótimo trabalho de várias maneiras:

• Abrange “quem”, “o quê” e “por quê” nos primeiros seis segundos do anúncio.
• Anúncios e páginas de destino específicos de produto / pessoa facilitam o envolvimento.
• Pega um tópico complexo (SEO local) e o torna intencionalmente acessível.

Este anúncio pode ser melhorado por:

• Melhor limite de frequência. Por melhor que seja esse anúncio, ele fica um pouco velho na vigésima vez que você o vê.
• A voz parece robótica, o que pode desanimar o usuário.

No geral, é um anúncio B + que faz um ótimo trabalho de comunicação de valor e aproveita o formato.

Remover

Grandes anúncios são o resultado de criativos inteligentes, que atendem às necessidades do canal e falam aos clientes em potencial como humanos.

Tem uma pergunta sobre PPC? Envie por meio deste formulário ou envie um tweet para @navahf com a tag #AskPPC. Até o mês que vem!

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